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什么才是企业发展的护城河?

2021-09-17 21:02:17 中国消费者网 662



作者:汤哲(中国消费者协会消费监督部)

什么是

企业发展的护城河?

有人会说是“核心技术”,掌握了核心科技、独家秘方配方,或者有竞争力的算法,就不怕吸引不了消费者,即使价格贵一点,也不怕消费者不买单。

有人会说是“品牌”,比如各种中华老字号、网红品牌和消费新势力,都在花大力气建构品牌故事、文化体系,讲述自己的发展历程、创新特点、品质规范等,这些都是吸引消费者的重要卖点。

还有人会说是“资本”,虽说资本不是万能的,但是没有资本支持是万万不能的。资本投融资是市场萌动的催化剂,也是打给消费者的“强心针”,事关扩大规模、投入研发创新、招揽人才、加大传播营销等策略,这些都是影响到市场竞争结果的关键因素。

这些观点说的都对,但也不全对。审视过去的商业发展史和品牌发展案例,的确不排除技术、文化、品牌、资本、市场、政策等因素交织共振,但是当我们继续探索,回溯聚焦到最直接的供需关系时可能就会发现,企业最大的护城河,其实是消费者。

在供给侧结构性改革的政策背景下,新技术、新消费、新零售蓬勃发展,很多企业都在强调做品牌,突显品牌的价值,寻找品牌溢价,找寻增值的逻辑、吸引资本的关注,从而强化竞争力,试图构建自己的护城河。但无论是站在企业经营者的立场,还是审视资本的视角,以及努力同感到消费者的感受,所有的品牌和价值,所有的营销和传播,所有的资本狂欢,都是建立在消费者的选购之下,于是重视需求侧牵引成为管理端和企业端的共识。因为,没有消费者的选购和信赖,一切恐怕都是空中楼阁。

不信您看,技术厉害如诺基亚,在技术发展趋势变更之下,没有了消费者的认可,说落伍就落伍,喘不过气来;创新概念火热如ofo小黄车,融资高达一百多亿,曾经号称几千万用户的喜爱和骑行,当营销泡沫破灭、概念虚火降温之后,被数千万用户追讨押金和讨债;还有品牌价值强如支付宝,近期也出现过“支付宝会不会倒闭”的网络热搜,网友们很认真的讨论要不要把余额宝里的钱取出来,以后在哪里买理财比较方便和踏实等等。


(图片来源于网络)

近年来,无论是传统企业还是互联网企业,都在花大力气研究用户体验、偏好以及用户忠诚度、复购率,试图拉近和消费者的距离。越来越多的企业描绘市场潜力和发展空间时,都会强调用户基数、用户规模,特别是新的增长,因为用户规模的增长将为企业持续发展提供新的动力。

相比于其他各种内部外部优势,能够得到用户信任并且信任不断加深,这才是所有企业的倚靠所在,也是应当最大力度构建的安全感和唯一性。当然,企业努力建构发展的护城河、保持竞争优势当然很有必要,但也不要剑走偏锋、误入歧途。

首先,企业应当着力明确竞争优势和劣势所在。建构企业护城河、保持竞争优势肯定不是刻意营造概念吸引政策,不必着急卷入资本,不能制造焦虑和对立,欺瞒迷惑消费者,急于收割他们的钱包,而是应该内省自身有什么、缺什么、在怕什么,未来如何继续保持优势、增强弱项、补齐短板。在这个过程中,要多听听市场的声音,特别是消费者的声音,哪怕是消费者有一些情绪和吐槽也不算什么,怕的是明知问题存在却刻意的忽略。

第二,不能打着“为消费者好”的旗号夹带企业私货。有的企业或平台,总是打着优化用户体验、保护系统生态、维护网络安全等名义高筑技术壁垒,是为了保护消费者还是为了保护企业利益,答案不言而喻。最近,工信部召开行政指导会,要求限期内大型互联网平台企业打通生态、按标准解除网链屏蔽,给到消费者更好的体验和便利,否则将依法采取处置措施。其实市场中的“各美其美、美美与共”并非无法实现,“和而不同”更有助于市场和消费者充分享有资源的合理配置。

第三,企业要摒弃“大而无忧”和“大而不能倒”的侥幸心理。互联网时代,“流量为王”,消费者就是最大的流量资源,拥有者巨大的消费欲和购买力,买出了一个又一个超级大平台,捧火了一个又一个大品牌、大IP。然而,资源是流动的、趋势是渐变的,谁都不能高枕无忧,更不能“挟用户以自重”,市场的热点转移、政策的合规压力、消费者的喜好变化,随时都有可能让企业面临被替代甚至淘汰的风险。

最后,企业应当始终贴近用户,珍惜消费者的信任。充分尊重和聆听消费者声音,坚持与消费者同心、同行,是获取支持和信任的有效方式,也是一些企业从小到大、从弱变强的秘密武器。但当他们业务膨胀、发展壮大之后,却与消费者若即若离、渐行渐远,面向消费者的承诺也是不痛不痒,当企业出现经营困难时就开始算计消费者甚至跑路了之,他们大概忘了“不忘初心,方得始终” 这句话。最终,那些与大众消费者脱节,甚至牺牲消费者权益的企业和品牌,也必然被消费者所抛弃。

(责编:刘斐斐)

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